Caudillo on eräs urheilumarkkinoinnin edelläkävijöitä. Esimerkiksi Suomen suurin golftapahtuma Coca-Cola Golf on Caudillon vuonna 1994 alulle panema. Pelkästään vuonna 2000 Coca-Cola Golf toi golfin pariin yli 2.000 uutta poikaa ja yli 1.000 uutta tyttöä. Mukana oli 72 aktiivista seuraa, tapahtumia oli kaiken kaikkiaan yli 760 ja suorituksia kertyi yli 15.000 kappaletta. Vuonna 2003 Coca-Cola Golf oli mukana 34 nuorille suunnatussa TV-ohjelmassa. Suomessa ja Virossa toiminut Coca-Cola Golf toi Suomessa 11 vuoden aikana lajin pariin yli 20.000 nuorta ja taloudelliset vaikutukset golfkentillä ovat miljoonia euroja joista tarkemmin Coca-Cola Golf -sivulla.
Toisena merkittävänä casenä voidaan mainita Salo-Jukola 2006, jonka n. 250 henkilön markkinointiviestintää Caudillo Oy koordinoi.
Kurkistusta urheilumarkkinoinnin taustoihin
SportsPron mukaan 2008 Adidas oli rahassa mitattuna merkittävin vaikuttaja 390.000.000 US$ urheilumarkkinointibudjetillaan ja samaan aikaan meidän Nokiamme oli sijalle 195 n. 10.000.000 US$.
Suomessa 2007 yritysten sponsorointituki oli yhteensä 166.000.000 € ja lisäksi yritykset investoivat sponsoroinnin hyödyntämiseen kuten mediatilaan, tapahtumiin ym. n. 74.000.000 € eli lähes neljännes miljardin!
Helsingin Sanoman 4-värinen kokosivun ilmoitus urheilusivuilla yhdeksi päiväksi maksaa n. 35.500 € (28.930 € alv 0 %) ja sillä tavoitetaan HS:n ilmoituksen mukaan 507.600 lukijaa. Mitäköhän maajoukkuenäkyvyyttä tällä hinnalla saisi Suomessa koko vuodeksi! Montako urheilusivun lehtikuvaa tällä saisi! Jukolan ankkuriosuuden rintamainoksen näkyvyydellä saa jo pelkästään Ylen Urheiluruudun 368-748.000 katsojaa ja koko maan suunnistusta seuraavien lehtien urheilusivun kuvat kaupanpäälle myös Hesariin! Näkyvyyden sisältö on tietenkin erilaista!
Kuvitteellinen jalkapallo-ottelu: Manchester United, ENG – Kakkosen joukkue, FIN
Unohdetaan pelkkä urheilu (pelaajat, sarjat ym.) ja katsotaan urheilumarkkinoinnin silmin eron taustoja:
Rintamainoksen arvo 11 kentällä olevan pelaajan paidassa v. 2010
* Manchester United – AON (wiki) n. 20.000.000 £/v eli n. 24 milj. €/v (2010-2013 n 80 milj. £)
* Kakkosen seura n. 5.000 €/v
Kotiottelun katsoja:
* Manchester United kotiottelussa Old Traffordilla (wiki) on 76.212 ja se on aina loppuun myyty. Fanitkin jonottavat arvonnoista oikeutta ostaa lippuja katsomoon jos he eivät ole onnistuneet saamaan kausikorttia.
* Kakkosen seuran kotiotteluissa 150 – 500 katsojaa
Fanit ja jäsenet:* Manchester United 333.000.000
* Kakkosen joukkueella 300 – 1.500 seuran jäsentä eikä selkeää fanikulttuuria
Medianäkyvyys:
* Manchester United otteluita ja tapahtumia televisioidaan viikoittain ympäri maapalloa, lehdet kirjoittavat otteluiden välilläkin, pelaajat ovat yksittäisinäkin mediamyllerryksessä jne. joten kontaktimäärä monikymmenkertaistuu
* Kakkosen joukkue paikallinen tunnettavuus ja lehtikuvia paikallislehdessä levikkinä 25-50.000 hlöä.
Varustesopimus:
* Manchester United – Nike (wiki) 302.900.000 £ (n. 350 milj. €) 2002-2015 sopimuksesta
=> jos 1/10 faniesta ostaa uuden lähes vuosittain vaihtuvan ManU:n pelipaidan esim. 60 €
=> jos ManU saa 25 % katteella saa ManU 500.000.000 €/v pelipaidoista
=> jos Nike saa 10 € voiton fanien pelipaidasta on se rahassa n. 333.000.000 €/v
* Kakkosen joukkue varustesopimus kattaa pääosin peruspelaajavarusteet ja mahdollinen tuotto tulee seuramyynnistä.
Tämä osin julkisiin tietoihin ja osin arvioituihin pelipaitalaskelmiin perustuvalla esimerkillä saa käsityksen miksi suuret menestyvät ja heillä on varaa kasvaa kun taas perusseuran kuviot ovat aivan jotain muuta. Myös median merkitys korostuu, sillä runsas medianäkyvyys moninkertaistaa “katsomossa” olevien määrän, pelaajien kiinnostavuuden ja tietysti sivussa myös yhteistyökumppaneiden näkyvyyden. Siis euroja seuralle.
Aiemmin lehtinäkyvyys oli elin ehtona menestykselle. Sitten tuli tv-näkyvyys ja nyt mukaan on kipuamassa internet erilaisine nettisivustuineen, Youtuben videoclipein, nettiTV-lähetyksi. Uusimpana on sosiaalinen media, joka verkostoi hetkessä fanit yhteen kuten kävi Mikael Granlundin ilmaveivissä. Muutamassa tunnissa väki fanitti Facebookissa Mikealin Ilmaveiviryhmää ja Youtubessa kävi yli 100.000 katsomassa clippiä (nyt yli 300.000). Pohjois-Amerikan lätkäfanit katsoivat sankoin joukoin venäläisveskarin hämmästynyttä ilmettä.
Mitä tästä sitten pitäisi oppia! Tuotteistaminen, tehokas median käyttö, fanikulttuurin rakentaminen jne. Sähköisen viestinnän kehittyminen antaa taas urheilumarkkinoijille mahdollisuuden itse kasvattaa henkilökontaktein määrää. Näin saaduilla paremmilla tunnusluvuilla voidaan tehdä onnistuneempaa markkinointiviestintää – osalle tekijöistä! Tässä nettimarkkinoinnin nousukaudessa nopeimmat saavat hyödyn ja hitaammat tulevat perässä jo kalutuille sponsorimarkkinoille.
Urheilumarkkinoinnin työkaluja
A) Oikeat kohderyhmät – usein urheilussa viestintää tehdään vain lajifriikeille kuten Jukola-tapahtumissa 2000-luvulla kun tv-tuotanto näkyi Urheilukanavalla. Vain lajin friikit n. 10.000 henkilöä katsoi lähetystä suorana kotoa ja toinen mokoma tallenteelta kotiin palattuaan. Katsojamäärillä ei saatu mainostuottoa, joka olisi kattanut kalliit tv:n tuotantokustannukset. Totta kai lajifriikeille, mutta tärkein unohdettu kohderyhmä on friikkien lähistöllä olevat, joita olisi saatava lisää mm. noiden 500 Kakkosen jalkapallo-ottelun nykyisen katsojan lisäksi. Tässä on monella urheiluvaikuttajalla haastetta!
B) Tuotteistaminen – faneille, medialle ja sitä kautta myös yhteistyökumppaneilla. Kävijämäärien kasvattaminen – fani-verkostojen kehittäminen jos ei heti saada itse tapahtumaan väkeä. Hyvin tuotteistettu tapahtuma tai vaikka urheilijan tai tapahtuman näkyvyys on kauppatavaraa.
C) Median hallinta I – ensin omat käytössä olevat tutut mediat kuten internet sivut, ryhmäsähköpostit, ja sitten mukaan sosiaalinen media tehostamaan kalastelevia verkostoja
D) Median hallinta II – lehdistö ja TV mukaan aina kun se vain vähänkin on mahdollista kuitenkin muistettava, ettei tuotantoon kannata sijoittaa koko tuottoa
E) Luo elämyksiä, tunteita ja mielikuvia – urheilumarkkinointiviestinnässä rohkeus toimii vaikka usein pelätään esimerkiksi häviämistä. On kuitenkin muistettava, että urheiluun kuuluu voimakkaita odotuksia ja niiden toteutumisasteen mukaan yllättäviä positiivisia ja joskus myös negatiivisiakin jopa dramaattisia kokemuksia jotka mahdollistavat voimakkaita tunne-elämyksiä ja energialatauksia. Silloin ihmiset eivät suodata esim. näkemäänsä yhteistyökumppania kaupallisena vaan kokevat sen osana yhteistä elämystä!
F) Mielenkiintoinen urheilija ja urheilutapahtuma (Google: Mikeal Granlund, 729.000 osumaa 0,20 s)
– usein luullaan, että vain menestyminen on tärkeää – miten käy jos joukkue aina voittaa!
– elämyksellisyys ja joskus draamakin on tärkeää – siksi erotuomarin väärin antama ratkaiseva pilkku voikin olla tunnekuohuja nostattava ja ihmisiä sitova ja aktivoiva tekijä. Seurauksena “puskaradio” markkinoi tapahtumaa huomaamattaan ja nostaa ulkopuolistenkin mielenkiintoa. Sponsor Insight kirjoitti 20.11.2009 artikkelissa “Strateginen sponsotointi on vielä harvinaista” että sponsorointi on viestintää tunteiden kautta!
– monet mediat ovat tutkineen katsojiensa toiveita mm. urheilu-uutisoinnista. Esimerkiksi Aamulehden lukijatutkimus kertoo, että Raipen siviilitekemiset ja persoona kiinnostavat erittäin paljon ja sellaisia lukijoita jotka eivät ole suurimpia friikeejä. Usein kuitenkin uutisointi painottuu urheilutuloksien vertailuun.
Maailmaltahan on tuttua David Beckhamin vaimo, lapset, vaatemerkit ym. juuri hyvän tuotteistuksen ja mielenkiinnon kohottamisen seurauksena. Nytkin Youtubessa haulla “david victoria beckham” yli 4.100 videoclippiä joista parasta on katseltu yli 13.000.000 kertaa. David Beckham haulla tulos Youtubessa oli jo 18.300 videota ja kärjessä vapari Kreikkaa vastaan n. 4.700.000 katsojalla. Vastaavasti David Beckham löytyy Googlen verkostoista 0,11 sekunnissa 65.000.000 hakutulosta vaikka hän ei enää ole TOP 50 eikä ollut Englannin maajoukkueessakaan vuosiin. Nämä mielikuvat osoittavat käytännössä tutkimuksissakin todetun ilmiön siitä, miten sponsoroinnin kohteesta siirtyy mielikuvaa sponsoroijalle.
G) Panostus myös näkyvyyden hyödyntämiseen
Kuten ylempänä todettiin, Suomessa käytettiin 2007 n. 166 miljoonaa sponsorointiin ja 74 miljoonaa sponsoroinnin hyödyntämiseen. Tämä jälkimmäinen onkin se, jossa varsinkin pienemmät yritykset ovat hereillä vain sopimusneuvotteluissa kahdesti – ensin kun sopimus solmitaan ja toisen kerran kun se uusitaan!
H) Ristiinverkostoituminen ja vastamediointi
Usein sponsori ei itse hyödynnä esimerkiksi omilla nettisivuillaan sponsorointiaan. Yhteistyöstä on maksettu, muttei haluta hyödyntää saatua goodwillia. Välillä pelätään uusia rahan pyytäjiä! Yrityksen sponsoroinnin pelisäännöt eivät siis ole selvät eikä niitä esitellä nettisivuilla! Myös omissa tiedotteissa olisi hyvä kertoa yhteistyöstä, sillä samalla yritys saa yhteiskunnallista arvostusta esimerkiksi tukiessaan nuorisourheilua.